Negli ultimi anni la sostenibilità e l’impatto sociale sono stati messi al centro del dibatto economico e di conseguenza sono diventati parte dell’agenda politica di molti degli attori globali. Si tratta di un cambiamento di paradigma a livello mondiale che ha portato a una progressiva sensibilizzazione dell’opinione pubblica sul tema. Il fatto che eventi importanti, come la definizione degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) delle Nazioni Unite, l’Accordo di Parigi, o il manifesto del Business Roundtable, abbiamo conquistato le prime pagine dei giornali di tutto il mondo ha inevitabilmente influenzato il dibattito pubblico.

Siamo di fronte a un processo che non si è interrotto, benché il rischio in questo senso ci fosse, nemmeno nel periodo della pandemia da Covid-19. Nonostante la retorica dell’economia di guerra che ha caratterizzato l’emergenza, la sostenibilità è diventata un imperativo assoluto, riconosciuto da tutti gli agenti economici. Tutti hanno sottolineato la centralità dell’impatto, ma solo in questo modo è stato possibile vincere la battaglia dell’advocacy su questi temi: al giorno d’oggi risulta quasi impossibile trovare qualcuno che non si dichiari “sostenibile”, attento dalle tematiche ambientali e di lotta alla diseguaglianza sociale.

Di pari passo con questi cambiamenti culturali, la normativa che regola la possibilità di essere definiti “sostenibili” a livello ambientale e sociale è diventata più stringente. La tassonomia verde e la tassonomia sociale dell’Unione Europea ne sono due esempi su scala europea: si tratta di classificazioni delle attività economiche – la prima incentrata su aspetti ambientali, la seconda su aspetti sociali – che permettono di definire in modo coerente, e ampiamente accettato, quando un’attività o un’impresa possono essere definite sostenibili.

L’insieme di questi avvenimenti, sul piano politico, culturale, e anche normativo, ha portato alla consacrazione della sostenibilità e dell’impatto all’interno dei sistemi economici.

La comunicazione su questi temi ha bisogno di essere orientata alla luce di una profonda interpretazione del termine: bisogna definire “che cosa viene messo dentro” la sostenibilità, come la interpretiamo e come la agiamo.

La comunicazione su questi temi ha bisogno di essere orientata alla luce di una profonda interpretazione del termine: bisogna definire “che cosa viene messo dentro” la sostenibilità, come la interpretiamo e come la agiamo. I concetti di sostenibilità e di impatto devono incorporare il concetto di trasformazione sistemica, con lo scopo di preservare e generare valore sociale e ambientale. Soprattutto bisogna tenere a mente che il fatto che si parli di sostenibilità non è necessariamente una buona notizia. Infatti, risultano essere crescenti anche i fenomeni di “green washing” e “social washing”, cioè quei comportamenti per cui le organizzazioni si dichiarano di sostenibili solo per migliorare la propria reputazione e senza avere alcun impatto positivo dimostrabile. Un processo che si realizza attraverso la comunicazione ingannevole di un’immagine legata alle tematiche sociali e ambientali. Spesso le organizzazioni adottano logiche di sostenibilità e di impatto esclusivamente per ragioni di marketing o di reputazione, per trarre profitto dallo slancio che questo tipo di strategia di investimento sta attualmente raccogliendo. Per espandersi organicamente, mantenendo la propria credibilità, ma soprattutto per mantenere l’integrità del concetto di impatto il mondo dell’impresa deve fermare questo comportamento non etico. Il dibattito tra gli esperti su come arrestare questo tipo di fenomeni ingannevoli è vivo e fertile. Due sono gli aspetti su cui la comunicazione ha un ruolo da giocare: individuare i cosiddetti falsi amici, cioè le aziende che sfruttano l’immagine delle sostenibilità senza rispettarne i criteri, e prestare attenzione rispetto agli strumenti di misurazione dell’impatto.

È fondamentale identificare i falsi amici, i quali, come detto prima, adottano una comunicazione ingannevole a meri fini di marketing e di reputazione. Questi soggetti distraggono la nostra attenzione dall’obiettivo centrale e spingono a aderire a una versione “leggera” ed errata della sostenibilità.

La comunicazione deve poi concentrarsi su principi di intenzionalità, misurabilità e addizionalità.

La comunicazione deve poi concentrarsi su principi di intenzionalità, misurabilità e addizionalità. Per intenzionalità si intende la definizione di obiettivi sociali e ambientali incorporati nei piani industriali o nei piani di investimento. Questi obiettivi devono essere associati a strumenti di misurazione, che devono essere integrati nella gestione delle imprese e degli investimenti. Devono essere metriche forti ed equilibrate: messe al pari delle metriche economiche e non sbilanciate sugli obiettivi ambientali, ma che tengano conto anche della dimensione sociale. Infine, con addizionalità si intende il fatto che gli attori economici devono essere disposti ad accettare rendimenti più bassi o correre rischi più alti dal momento che saranno compensati da un impatto sociale e ambientale misurabile. Questo è il significato di sostenibilità rivoluzionaria e trasformativa.

L’integrità dell’impatto sociale e ambientale richiede un rigore nella comunicazione che consentirà di abbinare in modo efficiente le soluzioni alle risorse disponibili. Se non si comunica in termini di integrità, sarà la reputazione delle aziende a essere messa a repentaglio, oltre al fatto che non saranno più allineate con le traiettorie evolutive delle normative e delle richieste di una società che dà sempre più importanza a questi temi. Attraverso un linguaggio comune e un insieme di pratiche per promuovere il riconoscimento dell’integrità dell’impatto, la sostenibilità otterrà una maggiore credibilità, evitando il pericolo di un impatto negativo e preservando così il valore di questo nuovo modo di pensare la sostenibilità.